Introducción general a las etapas del Marketing 1.0 al 5.0
El marketing no ha sido estático. Ha evolucionado en paralelo con los cambios tecnológicos, económicos, sociales y culturales. Esta evolución ha sido sistematizada por Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, quien propuso una clasificación por etapas del Marketing 1.0 al 5.0.
Cada una de estas fases representa un cambio en la manera en que las empresas entienden al cliente, diseñan sus productos, eligen los medios de comunicación y configuran sus estrategias. No se trata de una simple cronología, sino de un proceso de sofisticación que va desde la eficiencia productiva hasta la incorporación de la inteligencia artificial y los valores humanos en la experiencia del cliente.
El objetivo de este documento es ofrecer un panorama completo y práctico sobre cada etapa, permitiendo al lector identificar dónde se encuentra su organización o proyecto, y qué habilidades, recursos o marcos de trabajo necesita para evolucionar hacia una versión más avanzada del marketing. Esta visión es especialmente útil en entornos educativos, profesionales y de emprendimiento, ya que brinda un marco conceptual claro y actualizado para tomar decisiones estratégicas.
Marketing 1.0
Definición ampliada: Marketing centrado en el producto. Las empresas diseñaban sus estrategias en torno a la producción en masa y la eficiencia industrial. El objetivo era vender lo que se fabricaba, sin un análisis profundo del consumidor. El enfoque era transaccional y unidireccional.
Interpretación de las necesidades del cliente: El cliente era visto como una masa homogénea. Las necesidades no eran individualizadas ni profundamente comprendidas.
Relación con el cliente: Transacción fría y distante. No había retroalimentación ni participación.
Medios de comunicación predominantes: Prensa escrita, radio, carteles publicitarios, más adelante televisión.
Tecnologías involucradas: Imprenta, maquinaria de producción en masa, distribución física tradicional.
"Cualquier cliente puede tener el coche del color que quiera, siempre que sea negro." – Henry Ford.
Periodo histórico: 1900s–1960s
Casos de éxito: Ford Modelo T, Procter & Gamble.
1
Productos
Estándares, funcionales, con escasa diferenciación. El foco estaba en su disponibilidad y bajo costo.
2
Conceptos clave
Producción en masa, eficiencia, publicidad masiva.
3
Marco de trabajo
Modelo AIDA.
Escenario representativo (producto): Una fábrica automotriz en los años 20 lanza un modelo único de automóvil. Se enfoca en producir en grandes volúmenes, hacer llegar el producto a las masas mediante distribuidores y promocionarlo en revistas o estaciones de radio.
Escenario representativo (servicio): Una línea ferroviaria nacional promueve su servicio como la forma más rápida y confiable de transportar personas y mercancías.
Lectura recomendada: Kotler, P. (1967). Marketing Management.
Configuración de equipos de marketing: Departamentos centrados en ventas y publicidad. Bajo enfoque estratégico.
Configuración académica: Carreras enfocadas en administración de empresas y publicidad tradicional.
Marketing 2.0
Definición ampliada: Marketing centrado en el consumidor. Las empresas comenzaron a identificar y segmentar audiencias para diseñar productos que respondieran a sus necesidades.
Interpretación del cliente
Se ve al cliente como un ser racional, con preferencias individuales y capacidad de elección.
Relación con el cliente
Comunicación bidireccional con estudios de mercado y atención más personalizada.
Medios predominantes
Televisión, radio, correo directo, catálogos impresos.
Tecnologías involucradas: Computadoras, centros de llamadas, bases de datos.
Cómo eran los productos: Diferenciados, adaptados a segmentos, con atributos específicos.
Conceptos clave emergentes: Segmentación, posicionamiento, valor de marca.
"El marketing ya no es cuestión de lo que sabes producir, sino de lo que sabes vender." – Philip Kotler.
Escenario representativo (producto): Una empresa de electrodomésticos lanza una línea diferenciada para varios segmentos sociales.
Escenario representativo (servicio): Una agencia de viajes crea paquetes personalizados según perfil de cliente.
Lectura recomendada: Kotler, P. (2003). Marketing Management.
Configuración de equipos de marketing: Equipos por producto y segmento, con departamentos de investigación.
Configuración académica: Programas de marketing, investigación de mercado.
Marco de trabajo utilizado: STP.
Periodo histórico: 1970s–1990s
Casos de éxito: Nike, McDonald's, Coca-Cola.
Marketing 3.0
Definición ampliada: Marketing centrado en los valores. Las marcas buscan conectar emocionalmente con consumidores que valoran el impacto social, ambiental y ético.
Interpretación de las necesidades del cliente: El consumidor desea que sus decisiones tengan significado y contribuyan a una causa.
Relación con el cliente: Cercana, emocional, participativa.
Medios de comunicación predominantes: Blogs, documentales de marca, redes sociales.
Tecnologías involucradas: Web 2.0, plataformas de blogs, redes emergentes.
"Los consumidores no compran productos, compran valores." Philip Kotler.
Productos
Éticos, con storytelling, con responsabilidad social.
Conceptos clave
Marketing con propósito, sostenibilidad, branding con valores.
Marco de trabajo
Triple resultado.
Escenario representativo (producto): Una marca dona por cada producto vendido e involucra a la comunidad en la historia.
Escenario representativo (servicio): Una universidad promueve la inclusión y comunica sus valores a través de historias reales.
Lectura recomendada: Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0.
Configuración de equipos de marketing: Equipos interdisciplinarios de RSE, branding y comunicación.
Configuración académica: Ética, sostenibilidad, responsabilidad social.
Periodo histórico: 2000s–2010s
Casos de éxito: TOMS, Dove, Patagonia.
Marketing 4.0
Definición ampliada: Marketing centrado en lo digital. El cliente participa activamente y busca experiencias fluidas entre plataformas.
Necesidades del cliente
Inmediatez, personalización digital, interacción omnicanal.
Relación con el cliente
Multicanal, experiencia centrada en el usuario.
Medios predominantes
Redes sociales, buscadores, email marketing.
Tecnologías involucradas: Smartphones, analítica web, CRM.
Cómo eran los productos: Digitalizados, disponibles online, con servicios asociados.
Conceptos clave emergentes: Inbound, omnicanalidad, experiencia del cliente.
"Los clientes ya no compran productos, compran experiencias digitales coherentes."
Escenario representativo (producto): Marca de ropa lanza línea exclusiva en e-commerce y redes sociales.
Escenario representativo (servicio): App de transporte con pagos sin contacto, interacción en tiempo real.
Lectura recomendada: Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0.
Configuración de equipos de marketing: Content managers, social media, analistas de datos.
Configuración académica: Marketing digital, UX, analítica.
Marco de trabajo utilizado: Embudo digital, customer journey.
Periodo histórico: 2010s–2020
Casos de éxito: Amazon, Netflix, Airbnb.
Marketing 5.0
Definición ampliada: Marketing centrado en inteligencia artificial. Se personaliza en tiempo real con base en datos y algoritmos.
Interpretación de las necesidades del cliente: Expectativas de interacción inteligente, hiperpersonalización.
Relación con el cliente: Predictiva, automatizada, adaptativa.
Medios de comunicación predominantes: Plataformas IA, asistentes virtuales, recomendaciones automáticas.
"La IA no reemplazará a los marketers, pero los marketers que usen IA reemplazarán a los que no."
Tecnologías involucradas
IA, ML, chatbots, RA, automatización.
Productos
Inteligentes, conectados, adaptables.
Conceptos clave
CX, hiperpersonalización, ética digital.
Escenario representativo (producto): Tienda online personaliza navegación según hábitos del usuario.
Escenario representativo (servicio): Banco digital ofrece asesoría por IA con soporte automatizado 24/7.
Lectura recomendada: Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0.
Configuración de equipos de marketing: Científicos de datos, ingenieros en automatización, diseñadores de experiencia.
Configuración académica: IA, ciencia de datos, martech, UX.
Marco de trabajo utilizado: CDP, marketing predictivo, automatización avanzada.
Periodo histórico: 2020 en adelante
Casos de éxito: Tesla, Spotify, Duolingo.
Conclusiones Generales
El marketing ha pasado de ser un proceso unidireccional y centrado en productos, a convertirse en una disciplina tecnológica, ética y profundamente centrada en las personas.
Cada etapa ha incorporado nuevas herramientas, medios, valores y tecnologías que reflejan los cambios del entorno económico, social y digital.
Conocer esta evolución permite a los profesionales del marketing diagnosticar el enfoque actual de su marca y proyectarla hacia modelos más avanzados y sostenibles.
La integración entre el conocimiento técnico (datos, IA, analítica) y el entendimiento humano (empatía, valores, comunidad) define el reto actual del marketing moderno.
La evolución del marketing muestra un incremento tanto en el componente tecnológico como en la valoración del factor humano, alcanzando su máxima expresión en el Marketing 5.0.
Glosario y Línea del Tiempo
Glosario de Términos Clave
  • STP: Segmentación, Targeting y Posicionamiento.
  • Inbound Marketing: Estrategia basada en atraer a los usuarios con contenido útil y relevante.
  • Customer Journey: Recorrido del cliente desde el descubrimiento hasta la postcompra.
  • Omnicanalidad: Integración coherente entre todos los canales de contacto con el cliente.
  • CX: Experiencia del cliente.
  • MarTech: Conjunto de herramientas tecnológicas aplicadas al marketing.
  • IA (Inteligencia Artificial): Simulación de procesos de inteligencia humana por máquinas.
  • Hiperpersonalización: Adaptación de productos y experiencias a nivel individual utilizando datos en tiempo real.
Línea del Tiempo del Marketing
1
1900–1960s
Marketing 1.0
Producto | Producción en masa
2
1970s–1990s
Marketing 2.0
Consumidor | Segmentación y posicionamiento
3
2000s–2010s
Marketing 3.0
Valores | Propósito y conexión emocional
4
2010s–2020
Marketing 4.0
Conectividad | Digitalización y experiencia
5
2020–hoy
Marketing 5.0
Tecnología | IA, automatización y data-driven
Esta línea del tiempo muestra la progresión del marketing desde un enfoque centrado en el producto hasta la integración de tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial, reflejando cómo la disciplina ha evolucionado para adaptarse a los cambios sociales, tecnológicos y económicos de cada época.